1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日,全球管理咨询(zīxún)公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书》(以下简称《白皮书》),揭开了当前生活用纸行业高速增长背后隐藏的(de)深层(shēncéng)危机。 数据显示,中国生活用纸市场(shìchǎng)规模已突破1500亿元,但根据市场监管部门抽检结果(jiéguǒ),各主要省级行政区抽检不合格率的(de)中位数达到7%,后25%的区间分位数达到10%。 在无底线的行业低价恶卷下,生活用纸质量问题频发,除了缺斤少两、虚假宣传,更有(yǒu)使用工业废纸(fèizhǐ)等劣质原料、添加荧光剂等有害物质(yǒuhàiwùzhì)、菌落总数超标、异物(yìwù)污染、多层纸中间夹废料等乱象,严重威胁消费者健康。 与此同时,部分电商平台“唯低价论”的引导取向,导致产业带白牌企业面临生存危机,甚至(shènzhì)劣币驱逐良币,阻碍行业可持续发展(fāzhǎn)。 在此背景下,京东京喜自营通过模式创新,为行业破局提供(tígōng)了新路径,推动从“价格战”向“价值战”转型(zhuǎnxíng)。 低价竞争(jìngzhēng)吞噬品质底线,多层纸中间夹废料、荧光剂残留、菌落总数超标等纸品乱象(luànxiàng)频现 近年来,生活用纸线上渠道占比突破20%,低价(dījià)白牌产品(chǎnpǐn)凭借价格优势快速抢占市场。然而(ránér)“唯低价论”的背后,是触目惊心的质量隐患。 市场监管部门数据显示,各主要(zhǔyào)省级行政区的抽检不合格率的中位数达到7%,而后25%的区间分位数则达到10%,菌落总数(zǒngshù)超标、荧光剂残留(cánliú)、异物污染等问题频发。黑猫(hēimāo)投诉(tóusù)平台上,超 3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。 有消费者购买标注为每包136抽的(de)纸巾,到手发现大幅“缩水”为72抽;宣传(xuānchuán)图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸(chǐcùn),实际却只有120mm×90mm,面积近乎减半。直接接触私密部位的湿厕纸,有消费者发现混入了黑色异物,甚至从1包湿厕纸中连续(liánxù)抽出20多张纸均有发霉现象,吓(xià)得要去医院做检查。 《白皮书》调研揭示了这些乱象(luànxiàng)折射出的行业畸形生态:部分(bùfèn)白牌厂商回收废纸二次加工制成的再生浆(jiāng),通过“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如,某(mǒu)厂商在餐巾纸中添加(tiānjiā)工业废纸,导致菌落总数超标20倍,直接威胁消费者健康;某平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含(hán)40%混合浆,尺寸缩水超30%;另一款湿巾因原料劣质导致使用后(hòu)皮肤过敏,但企业通过伪造质检报告逃避监管。 更隐蔽(yǐnbì)的是,低价产品(chǎnpǐn)普遍减少乳霜、甘油等功能性原料添加,导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质,如荧光剂、漂白剂等,以提升产品外观(wàiguān)和手感,却对消费者健康造成长期潜在危害,尤其对儿童等特殊(tèshū)群体影响更为严重。 纸品白牌厂商深陷(shēnxiàn)低价电商“自杀式恶卷”降价换流量(liúliàng)驱使低价劣质纸品乱象频发 《白皮书(báipíshū)》数据显示,过去十年,我国生活用纸产能(chǎnnéng)利用率持续走低,2014 年为 88%,2023 年已降至 60% 以下。产量增速低于(dīyú)产能增速,导致市场(shìchǎng)供大于求,越来越多的白牌制造商陷入低价内卷的泥潭,面临诸多挑战。 部分电商平台将(jiāng)(jiāng)价格持续下压,制造商为获取平台流量支持被迫降价,劣币驱逐良币(liángbì)现象频发。河北一家中小厂商坦言:“电商平台要求(yāoqiú)每天降价5毛,最终只能低于成本价清仓,一年亏掉三年利润。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品,但(dàn)因平台将产品与低端竞品归为同类标签,导致溢价空间丧失,最终被迫放弃创新。 质量管控的缺失加剧了生存(shēngcún)危机。代工厂资质鱼龙混杂,某作坊式工厂半年内(nèi)更换三次厂址,卫生条件恶劣却仍通过低价引流。平台审核流于形式,某厂商仅凭伪造的质检报告即(jí)入驻电商平台,上线(shàngxiàn)30天即冲进品类销量前十。 更严峻的是,传统电商30天账期和高昂推广费令中小企业(qǐyè)(zhōngxiǎoqǐyè)不堪重负(bùkānzhòngfù)。“要么(yàome)卷死,要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存,更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场,而投机者通过偷工减料获取短期利益,最终损害行业信誉。 突围纸品白牌产业带困局京东京喜(xǐ)自营“多方(duōfāng)共赢模式”重塑行业生态 面对行业(hángyè)困局,《白皮书》提出“让行业运作机制和(hé)价值导向重归质量之本”的(de)破局路径。京东京喜自营依托独特的创新模式,成为破局关键力量,为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。 以西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例,为了从源头筑牢品质防线,京(jīng)东京喜(xǐ)自营采销团队验厂(yànchǎng)审核,从原料仓湿度控制到生产线除尘设备,有明确的验收标准以确保品质基线。 更(gèng)关键的是,为了杜绝低价恶卷,京东京喜自营采取了革新的定价机制,根据消费大数据设定合理价格带,企业无需陷入竞价(jìngjià)广告战。 与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同,京东京喜(xǐ)自营最大的差异化优势是(shì)依托京东的供应链优势,厂商以裸价供货,京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及售前(shòuqián)售后服务等环节全面接管,商家由此节省下来的推广成本,可直接转化为(wèi)企业研发和(hé)质量保障投入。 此外,相较于传统(chuántǒng)电商超30天的账期压力,京东(jīngdōng)物流驻厂取货的厂直发模式,也使企业物流成本和账期压力得以降低。 借助京喜自营,一些纸品制造商的(de)新品获得了更广的销路。比如(bǐrú)该西南地区企业(qǐyè)的“向日葵挂纸”,在京喜自营的助推下(xià),卖出了超过1000万提,成为(chéngwéi)了千万级销量的爆款单品,一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量,“羽质柔(róu)提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万提,多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。 “向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观(zhíguān)感受到变化:“京喜不光是帮企业(qǐyè)电商度过了一个转型期,也降低了我们(wǒmen)的固定成本,比如快递费就有接近20%的降幅。” 《白皮书》指出,生活用纸(yòngzhǐ)行业的“唯低价论”破局,需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头进行(jìnxíng)推动和变革,通过(tōngguò)制定品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商(zhìzàoshāng)的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措,共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展,让消费者享用更高品质(gāopǐnzhì)、更安全可靠的产品,白牌制造商也能在(zài)公平竞争环境中实现商业价值最大化。